O blog “O pequeno investidor” tem por objetivo principal promover a educação financeira de pequenos investidores – aquelas pessoas se preocupam em garantir um futuro melhor para si mesmos e para sua família aplicando o produto de seu trabalho em ativos. Acredito que uma das melhores maneiras de alcançar esse objetivo é investir em ações de boas empresas – empresas competentes e preocupadas com a geração de  valor para o acionista. Por essa razão, a partir de agora, periodicamente, buscarei entrevistar diretores dos departamentos de Relação com o Investidor de empresas que acredito terem esse perfil.

O primeiro entrevistado é o Diretor Financeiro e de Relações com Investidores da Saraiva, o sr. João Luís Ramos Hopp, a quem desde logo registro um grande agradecimento por aceitar participar dessa iniciativa do blog, prestando informações bastante importantes para aqueles que pretendem investir na empresa.

Fábio: O investidor que ler atentamente os balanços anuais da Saraiva observará um aspecto interessante: o lucro da empresa varia bastante ao longo do ano, apresentando resultados muito positivos no primeiro e no último trimestre e prejuízo ou um lucro pequeno nos trimestres intermediários do ano. Qual a explicação para isso?

João Hopp: Para responder a essa questão, é importante separar o negócio da Editora Saraiva e o da Livraria Saraiva, que são as duas empresas do grupo. A Editora é a empresa mãe, de capital aberto, que é dona de 99,97% da Livraria Saraiva. A Editora, especialmente, tem atividade muito sazonal, e isso vem do produto com que ela trabalha. A empresa é uma editora de conteúdo, principalmente na forma de livros, que são editados há mais de 90 anos. A Editora trabalha com as seguintes linhas editoriais: livros educacionais, livros técnicos e profissionais. Os livros voltados para a educação abrangem desde a pré-escola até o ensino universitário, passando por todo o ensino fundamental e médio. Os livros universitários são voltados para áreas como direito, administração, economia, contabilidade.

Além disso, a Editora também publica livros para profissionais. Como boa parte do mercado da empresa é relacionado ao ensino, quando a gente tem o “volta às aulas”, em janeiro e em fevereiro, há um crescimento nas vendas da Editora muito concentrado nesse primeiro trimestre, porque é quando os pais dos alunos do ensino básico ou os universitários vão até as livrarias para comprar os livros que foram adotados para aquele ano letivo.

Então é típico de uma editora que trabalha com educação ter um “volta às aulas” muito forte, concentrando receitas no primeiro trimestre, consequentemente apresentando resultados financeiros positivos concentrados neste período. A Editora Saraiva também edita livros para profissionais e alguma coisa de literatura. Esses livros vendem ao longo do ano: então a empresa continua a ter uma receita do segundo, terceiro e quarto trimestres que não decorrem da volta às aulas. Além disso, os universitários também compram muitos livros no início do segundo semestre. Se você olhar o resultado da Editora do terceiro trimestre, vai perceber que o resultado é superior ao do segundo trimestre. O motivo disso é a volta às aulas dos universitários do segundo semestre, que acontece no começo de agosto. E o quarto trimestre volta a ter um faturamento alto na Editora por causa dos programas de compra governamentais de livros didáticos.

O governo tem um programa chamado PNLD (Programa Nacional do Livro Didático). Todo ano são comprados livros didáticos obedecendo um ciclo de 3 anos. No primeiro ano do ciclo, o governo compra os livros para os alunos do primeiro ao quinto ano; no segundo ano do ciclo, para os do sexto ao nono; no terceiro ano do ciclo, compram-se os livros voltados para o ensino médio. Então, todo ano há uma aquisição de livros pelo governo. As mais de 140 mil escolas que participam do programa escolhem no catálogo os livros a serem utilizados e o governo, em junho e julho, soma todas essas escolhas e separa os pedidos por editora. Em agosto, negocia com a editora o preço dos livros para aquele ano, nós imprimimos os livros e os entregamos, já separados por título e por escola, para o Correio que é responsável por entregar os livros para as escolas. Essa entrega para o Correio, que é quando faturamos os pedidos, normalmente acontece no quarto trimestre, quando a Editora volta a ter um faturamento grande, uma vez que esses programas do governo representam de 25% a 33% do faturamento da Editora.

Essa sazonalidade ocorre todo ano e é absolutamente normal, especialmente para a Editora. A sazonalidade também influencia um pouco os resultados da Livraria Saraiva, em razão das vendas no período de volta às aulas no primeiro trimestre do ano, no qual são vendidos, em nossas lojas, livros de todas as editoras para atender, em especial os alunos das escolas particulares. O período do Natal também é muito importante, fazendo com que o mês de dezembro seja o mês de maior faturamento do ano para a Livraria Saraiva.

Fábio: Perfeito. Vamos falar um pouco sobre a aquisição da Siciliano no ano de 2008. É possível observar nas grandes cidades brasileiras as Megastores e eu gostaria de saber como a aquisição da Siciliano impactou nos resultados da Saraiva. Podemos falar que Saraiva tem modificado um pouco sua abordagem, buscando também crescimento na livraria?

João Hopp: Sua pergunta envolve duas coisas: a política de crescimento da empresa e os impactos da aquisição da Siciliano. Os dois negócios da Saraiva, a Editora e a Livraria, têm dinâmicas diferentes. A Editora vende um conteúdo proprietário. Um autor escreve um conteúdo e tem um direito autoral sobre isso: ele e a editora assinam um contrato de forma que a editora passa a ter o direito de edição da obra. A partir daí, a editora passa a ter direito exclusivo de editar e comercializar esse conteúdo. Então, quando há um bom autor, por exemplo, um grande jurista, e as pessoas têm grande interesse pelas suas idéias sobre um determinado tema, a editora, que tem exclusividade sobre o conteúdo, consegue precificar melhor o valor desse produto. Então, há margens maiores na editora.

A contrapartida da Editora é que o foco do negócio é a educação, que é muito estável. As crianças que ingressam no ano letivo seguinte precisam de um livro de química, um de matemática e um de português; não precisam nem de zero, nem de dois. A reposição é praticamente constante, dependendo um pouco do poder aquisitivo dos clientes e do crescimento da população, que não é tão grande assim. A Editora se caracteriza por ser um negócio de margens maiores e de crescimento menos acelerado, que depende do aumento e renovação o catálogo ano a ano e de ter boas adoções dos livros pelas escolas, no ensino público e privado.

A Livraria, por outro lado, tem um crescimento que depende basicamente de novas lojas (e a Saraiva vem implantando mais aceleradamente novas lojas desde 2005), de eventuais aquisições, que é o caso da aquisição da Siciliano, que deu um salto em termos de área de vendas, e também depende do comércio eletrônico, que tem aumentado porque a cada ano mais pessoas têm acesso a banda larga e confiam no processo do comércio eletrônico e em sua segurança. Com isso, temos tido um crescimento à taxa de 25 a 30% ao ano, agora. Se temos esse crescimento acelerado, não é apenas por causa da Siciliano. A Siciliano foi uma oportunidade que apareceu a um preço adequado e que pudemos adquirir e dar um salto de presença no Brasil, em termos de área de vendas.

Mas o crescimento do varejo, até por sua natureza, pode ser mais rápido, diferentemente da Editora. Quanto ao resultado da Siciliano: quando a adquirimos em 2008, ela era uma rede de livrarias com 52 lojas onde havia um modelo de negócios diferente do nosso. Em 2002 e 2003, a Siciliano tomou a decisão de enxugar a categoria de produtos de suas lojas e parou de trabalhar com CDs e DVDs, por exemplo, com o objetivo de se concentrar apenas na venda de livros. A Saraiva, por sua vez, tinha uma estratégia de oferecer uma experiência muito mais completa a seus clientes, não apenas em termos de venda, mas também no processo de visitação a nossas lojas. Também demos prioridade ao atendimento do cliente, com o que chamamos de multicanal. Não se trata apenas da loja física, mas de integrá-la ao e-commerce e com o call center; de ter a disponibilidade de mobile, de compra de conteúdo digital, como filmes, por exemplo, que já oferecemos há um ano. Essa experiência de multicategorias dentro da loja (CD, DVD, papelaria), de ter algumas grandes lojas com produtos de informática, disponibilizar o cartão fidelidade (que é usado tanto nas lojas físicas quanto no e-commerce), bem como áreas de eventos – tudo isso são atributos que a gente tinha que a Siciliano ou não tinha, ou tinha em menor escala.

O que aconteceu quando compramos a Siciliano? Ela precisava de uma mudança drástica do seu jeito de trabalhar. O ponto comercial é o mesmo, mas precisávamos transformar a experiência de compra. Nós passamos o ano de 2008, de março até novembro, trabalhando basicamente na retaguarda da Siciliano: foram necessários investimentos para troca dos sistemas de logística, da ponta da loja, integrar equipes de marketing e compras, departamento jurídico, pessoal, financeiro. Tudo isso – que chamamos de back office – foi feito até novembro de 2008, e aí incorporamos as duas empresas. Hoje, é uma empresa de varejo só. Durante esse ano também fizemos 3 projetos pilotos de reforma de lojas: fechamos 3 lojas e as reabrimos como Saraiva, com mais categorias de produtos, área para crianças, balcão de atendimento ao cliente, área de informática para a pessoa consultar preços, ver estoques de outra loja, fazer pedido. Transformamos a loja em marca Saraiva. Adotamos o cartão Saraiva Plus nas lojas e fizemos esses 3 testes para planejar o ano de 2009. E o resultado foi muito positivo em termos de crescimento de vendas. Em 2009, o foco foi a reforma das lojas da Siciliano. Reformamos 28 lojas ao longo do ano e, por isso, tanto em 2008 quanto em 2009, ainda havia muitas lojas da Siciliano trabalhando com uma venda baixa por metro quadrado. Ao longo de 2009, fomos transformando essas lojas, que reabriram com uma venda bastante superior, em média 90% sobre as vendas anteriores à reforma. Esse resultado começou a aparecer em 2010, quando a maior parte das reformas terminou. Em 2009 houve, portanto, uma pressão de despesas para a reforma, com lojas vendendo abaixo da média por metro quadrado que desejávamos. Em 2009 fechávamos uma loja por 3 a 6 semanas para reforma, pagando aluguel, pagando mão-de-obra, contratando gente – período em que não podíamos vender nada no estabelecimento. Então, foi mais um ano de pressão de despesas para que a partir de 2010, comece a retornar o investimento, já com esse patamar de vendas mais alta. A história com a Siciliano é essa.

Fábio: O investidor verifica que a empresa apresentou um aumento significativo em seu Patrimônio Líquido em 2009. Em contrapartida, houve um grande avanço das dívidas, que passou de R$ 335 milhões de reais para aproximadamente R$ 474 milhões (utilizei o passivo exigível total como referência, divulgado na guia TIB do Instituto Nacional de Investidores – INI), um acréscimo de 40%. O Sr. credita isso às despesas com a Siciliano?

João Hopp: No final do primeiro trimestre de 2010, nossa dívida líquida era de R$ 159 milhões, basicamente com o BNDES (dívida de longo prazo) e alguma coisa de dívida de capital de giro. A dívida de banco é R$ 159 milhões, que é acima do primeiro trimestre de 2009, que era de R$ 53 milhões. Isso decorre do forte ritmo de crescimento da empresa e é absolutamente normal. A dívida representa apenas 1,3 vezes de nosso EBITDA consolidado, e nossa zona de conforto é de aproximadamente 1,5 vezes. Além disso, trata-se de dívida de longo prazo, com taxas bem razoáveis. A maioria decorre do BNDES. É um nível de endividamento razoável e importante, que diminui o custo de capital da empresa e a necessidade de trabalhar apenas com o dinheiro do acionista.

Fábio: Quais são os principais concorrentes da Saraiva hoje no país e qual é a vantagem competitiva da empresa com relação a eles?

João Hopp: A Editora Saraiva é uma empresa diversificada no mercado editorial. Ela edita livros didáticos e paradidáticos, mas também, usando a classificação da Câmara Brasileira de Livros, livros científicos, técnicos e profissionais. Nessa categoria estão os livros de direito, administração, economia e contabilidade. A Saraiva também está entrando nesse ano de 2010, praticamente, na linha de literatura.

Os concorrentes de cada uma dessas áreas são diferentes. No mercado de livros didáticos e paradidáticos, os principais concorrentes são a Ática e a Scipione (ambas do grupo Abril) e a editora Moderna (parte do grupo Prisa, da Espanha). A Prisa é um conglomerado de mídia espanhol que tem uma editora chamada Santillana, que é a proprietária da Editora Moderna aqui no Brasil. Outra concorrente é a editora FTD, que é relacionada à Igreja Católica. Se olharmos o mercado de livros científicos, técnicos e profissionais, os principais concorrentes são Revista dos Tribunais, Atlas, Artmed, Guanabara e Forense, por exemplo.

No mercado de literatura, há a Companhia das Letras, a Rocco e a Record. Quando a gente olha as livrarias, no varejo, há as redes de livrarias – Livraria Cultura, Livraria da Vila, Livraria Travessa (Rio de Janeiro), Livrarias Curitiba, assim como as empresas que trabalham com o comércio eletrônico, que não são focados necessariamente em livros, como B2W, Pão de Açúcar, Ponto Frio e Wall Mart, que também trabalham em categorias próximas às nossas. Acredito que esses são nossos principais competidores.

As vantagens competitivas da Saraiva decorrem da diversificação de suas atividades: basta ver as editoras. Temos competidores muito diferentes em cada uma das 3 linhas editoriais em que atuamos. Isso diminui o risco. Se você tem uma linha editorial que não está tão bem, as outras linhas podem sustentar a empresa. Estamos diversificado nossas atividades no mercado de varejo e estamos com um pé no mercado de comércio eletrônico. Isso decorre da política de multicanal a que me referi antes. A empresa não atende o cliente de uma maneira só. Nosso cliente se relaciona conosco em vários momentos de sua vida. Se ele está no escritório ou em casa, pode nos acessar via comércio eletrônico; se está passeando e quer passar um tempo numa grande livraria, o que é muito prazeroso, também interage com a gente. Ser multicanal no varejo e ter uma diversificação de linhas editorias são grandes vantagens que temos.

Fábio: Agora vou formular duas perguntas relacionadas ao acionista. Verifico que o Lucro por Ação da empresa cresceu cerca de 270% entre 2002 e 2009, uma média de 20,55% ao ano, o que é uma média fantástica. Nos últimos cinco anos, essa média caiu para 7,22%. As expectativas do investidor devem esperar aquele ritmo anterior de crescimento ou ele já deve adaptar sua estratégia de investimento na companhia a um ritmo de crescimento mais lento?

João Hopp: Vou responder sua pergunta indiretamente. Nossos objetivos internos aqui não são apenas gerar um lucro maior. Nós adotamos uma metodologia, o GVA, que é paralelo ao EVA, que é uma maneira de medição de geração de valor para o acionista. Numa grande simplificação, a metodologia do GVA procura medir a geração de caixa que excede o custo do dinheiro aplicado no negócio. O EBITDA é gerado a que custo? Descontamos do EBITDA o custo de capital multiplicado por todo o dinheiro investido no negócio. Vou dar um exemplo: se eu gerei R$ 100 milhões de EBITDA, mas investi apenas R$ 10 milhões na empresa e se eu tiver um custo de capital de 15% ao ano, que é o retorno esperado por quem investiu os R$ 10 milhões, o resultado é espetacular. Ou seja, eu teria que gerar R$ 1,5 milhões só para compensar o custo de capital; se eu gerei R$ 100 milhões, é muito acima do custo de capital. Vamos supor que estamos tratando de uma empresa que utiliza capital intensivo, por exemplo, uma Siderúrgica. Se eu tiver R$ 1 bilhão investido em ativos ou capital de giro e meu custo de capital for os mesmos 15% ao ano, eu teria que gerar R$ 150 milhões por ano apenas para pagar o custo de capital. Se eu gerei R$ 100 milhões como no exemplo acima, eu desconto os R$ 150 milhões e teria destruído o valor de R$ 50 milhões de reais.

Essa é a metodologia interna que adotamos (GVA – Gerenciamento de Valor ao Acionista): medimos a geração operacional de caixa menos o custo de capital multiplicado pelo dinheiro investido. Nossa administração se baseia em métricas voltadas pra isso. A meta não é apenas aumentar receita ou o lucro da empresa, mas o dinheiro que sobra depois do custo de capital da empresa.

Outro ponto: quando você pega o lucro por ação de 2002 como base, ocorre uma tendência não muito correta no tempo. 2002 foi um ano muito volátil em termos macroeconômicos: houve eleição presidencial com troca de partido gerando incertezas; a inflação, a taxa de juros e o dólar aumentaram. Tudo isso levou a confiança do consumidor a cair muito. O ano não foi muito bom, assim como 2003, que ainda estávamos no começo do novo governo e ainda não havia sido resolvida essa questão macroeconômica. A confiança do consumidor baixa afeta muito o negócio de varejo. Quando olhamos o consolidado, pegamos uma base muito pequena em 2002 e agora os resultados muito bons de 2007, 2008 e 2009, você tem um crescimento muito grande composto, porque a base era pequena. Se você pega de 2005 para cá, a média realmente cai bastante. Então, pegar 2002 como ponto de partida não é o ideal.

Vou te dar um outro dado: se pegarmos o crescimento consolidado da empresa em termos de faturamento, nos últimos 10 anos, nós crescemos 17,9% ao ano; o crescimento dos últimos 3 anos foi de 30,9% ao ano. Ou seja, aceleramos o crescimento nos anos mais recentes. E isso veio de mais lojas, mais comércio eletrônico e da aquisição da Siciliano. Sem novas aquisições como a da Siciliano, o crescimento deve voltar a patamares menores, mas não fazemos a conta a partir do lucro por ação.

Fábio: De fato, de 2001 a 2003 houve um crescimento bastante módico, e de 2004 a 2005 já houve um crescimento mais forte, que se manteve até o ano passado.

João Hopp: Cada ano tem a sua história. A gente quer continuar crescendo, sem dúvida, mas talvez não a um ritmo tão acelerado quanto o dos últimos anos, especialmente por causa da aquisição que fizemos.

Fábio: A última pergunta se refere ao aparecimento de novos produtos eletrônicos de leitura, como o Kindle, da Amazon, e o iPad, da Apple. A gente vê que a Livraria Cultura já tem oferecido uma seção de seu site para livros eletrônicos. Como a Saraiva pretende lidar com essa realidade?

João Hopp: Também temos que separar a resposta em duas partes: a Editora e a Livraria. A Editora deve oferecer conteúdo na forma que o cliente quiser: nos últimos 90 anos a gente tem vendido esse conteúdo na forma impressa, em livros. Se o mercado começar a migrar para outras formas, como áudio-livros, que já vendemos, ou digital, a Editora, como provedora de conteúdo que é, vai oferecer isso.

Para te dar um dado concreto: na linha de direito, por exemplo, em 1993, lançamos conteúdo digital em CD-ROM, de jurisprudência e legislação, e depois na internet. Ou seja, há quase 18 anos já tínhamos conteúdo digital sendo experimentado e vendido no Brasil. O projeto não decolou no Brasil, mas foi importante em termos experimentais e de testar o mercado. O produto que foi descontinuado recentemente.

Temos projetos de conteúdo multimídia para escola, portanto não oferecemos apenas livros didáticos, mas também conteúdo digital para as escolas. Para as matérias de matemática e inglês temos uma parceria com uma editora americana (Houghton Miffllin Harcourt Publishing Company), como quem negociamos os direitos para que vendêssemos conteúdo desenvolvido por eles e adaptado por nós, para o mercado brasileiro. E, agora, os e-books. Já estamos preparando parte de nosso catálogo. A Editora já tem alguns de seus livros vendidos na Livraria Cultura e que serão vendidos também na Livraria Saraiva, que está lançando agora, em junho, o seu software de leitor de livro eletrônico. Agora, o mercado de varejo através da Livraria Saraiva. Nós trabalhamos com produtos digitais desde maio de 2009, quando passamos a oferecer o conteúdo de filmes. A Livraria Saraiva foi a primeira empresa da América Latina, do México para baixo, a alugar e vender filmes digitalmente via download através de seu site. Agora, em junho de 2010, a empresa lançou seu aplicativo para leitura de livros digitais. A Livraria está fazendo acordos com diversas editoras brasileiras e parceria com editoras americanas para a venda de livros eletrônicos inclusive do catálogo em inglês. Voltando à estratégia de multicanal: a livraria tem a estratégia de atender o cliente nos mais diversos canais que ele quiser comprar. Se ele quer consumir na loja física, vai poder faze-lo; se deseja e-books, e-commerce, filmes digitais, aplicativos no iPhone, vai ter esses produtos. A gente vai lidar com esse tipo de demanda assim, oferecendo os produtos da maneira que ele desejar.

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